「5Forces分析」のフレームワークと具体例＜競争環境の分析に有効＞

戦略コンサルファームなどを中心に、課題のテーマが競争環境の分析と、競争優位に立つための戦略策定に置かれることは珍しくありません。

競争環境を分析するうえでのフレームワークとしては、マイケル・ポーターが提唱した5Forces分析が圧倒的に有名。経営系の分野の場合は、学生でも講義で学ぶほど基本的なフレームワークです。

今回の記事では5Forces分析の基本や分析のポイント、分析事例などを紹介します。コンサルを目指す人にとっては必須の知識の一つなので、記事を通じて理解しておきましょう。

【目次】

1. 1. 5Forces分析は「環境分析の一つ」で、特に企業や市場を取り巻く「競争環境」を分析するためのフレームワーク
   2. 5Forcesを活用するうえでのポイント
   3. 5Forcesを活用するうえでのメリット・デメリット
   4. 5Forcesの分析事例
   5. 5Forcesで競争環境を理解し、戦略策定につなげよう

5Forces分析は「環境分析の一つ」で、特に企業や市場を取り巻く「競争環境」を分析するためのフレームワーク

5Forces分析は環境分析の一つで、特に企業や市場を取り巻く競争環境を分析するためのフレームワーク。企業の一般的な競争の要因がMECEに切られている点が特徴です。まずは5Forces分析の基本について紹介します。

5Forces分析の基本的な考え方

5Forces分析では、競争環境を次の5つの要素に切り分けて分析します。この5つの要素は一般的な企業の競争環境において考えられる要素をもれなく・ダブりなく網羅したMECEなものであると考えられています。

具体的には競争環境を、次の5つの要素に分けて分析します。

• 既存の競合他社
• 新規参入者
• 代替品
• 買い手（顧客）の交渉力
• 売り手（サプライヤー）の交渉力

5Forcesのイメージ

5Forces分析が示す各要素についてみていきましょう。

5Forces分析の要素①既存の競合他社

ビジネスにおいて狭義の狭小とは同市場内の競合他社との競争を指すケースが多いでしょう。5Forcesにおいても、競合他社は分析すべき軸の一つとなっています。一般的に製品の差別化がしやすい、企業数が少ないといった特徴を持つ市場は競争が緩やかですし、逆に製品差別化がしにくく価格競争に陥っている市場や、競合企業が多い市場は厳しい競争が起きているといえます。

通常競争分析をおこなうと、市場内の競合他社に目が行きがちです。しかし、競争環境を正しく理解し、分析するためには、ほかの競争相手についても理解する必要があるというのが、5Forcesが与える示唆であり、このフレームワークが活用される理由です。

5Forces分析の要素②新規参入者

小さい初期投資で始められるビジネスや、高い研究・開発の質を必要としないビジネスなどは新規参入がしやすいです。新規参入によって参入企業が増えれば、のちのち競合他社が増えることになるので、こうした市場は新規参入者との競合が激しいと考えられます。

逆に規制や免許などで政府に守られている市場や、収益化するまでに多大な投資が必要となる市場などは、新規参入者との競争は緩やかであるといえます。

5Forces分析の要素③代替品

代替品とは、市場の製品が満たすニーズを満たす、ほかの製品をさします。例えば、紙の書籍にとって電子書籍は代替品の関係になります。

時には直接的に代替しなくとも代替品として脅威になることがあります。例えば、書籍と動画閲覧サイトは提供するサービスが異なりますが「娯楽」としてみれば、動画閲覧者が増えるごとに書籍の購読数が減る可能性があります。

いうまでもなく容易に代替品に置き換わる市場は、代替品による競争激化のリスクがありますし、唯一無二の価値を提供する市場はこのリスクが低いということになります。

5Forces分析の要素④買い手（顧客）の交渉力

買い手とは顧客を意味します。本来収益をもたらす主体であるはずの買い手ですが、実は競争を引き起こす要因となります。

買い手にとってその市場の製品が重要であったり、その製品を供給できる企業が少なかったりすると、市場に属する企業の交渉力が高くなります。逆に汎用的で生産者が多かったり、買い手にとって重要性の低い製品だったりする市場は、買い手の交渉力が高まりやすいといえるでしょう。

5Forces分析の要素⑤売り手（サプライヤー）の交渉

売り手は製造業であれば原料や素材の仕入れ先、サービス業であれば在庫の仕入れやサービス運営に必要なインフラ、設備などを提供してくれる企業を指します。

買い手の逆の関係で、市場に属する企業のニーズが売り手にとって重要であれば、売り手に対して企業の交渉力は強くなるといえます。その逆も然りです。

5Forces分析の位置づけ

5Forces分析は、環境分析フレームワークの中の「外部環境」を分析するフレームワークの一つです。環境分析においてはPEST分析などほかの外部環境分析や、3Cなど内部環境分析のフレームワークも併用されます。

環境分析が一巡したのちは、戦略策定に向けて、自社の強み・弱み、市場の機会・脅威を洗い出すSWOT分析や、差別化要因を洗い出すSTP分析などをおこなうのが一般的です。

5Forcesを活用するうえでのポイント

5Forcesを有効活用するうえでは、次のようなポイントを理解し、実践していくことが大切。闇雲に分析をして時間をかけたわりに思うように結果が出なかったということにならないように注意しましょう。

5Forcesを活用するうえでのポイント①分析の目的を明確にする

5Forcesを分析に取り入れる理由は「競争環境を分析したい」からにほかなりませんが、もう少し深堀して、何のために競争環境を分析するのかを明確にしておくことが大切。それにより、分析において洗い出すべき情報や次の戦略策定において重要な要素が変わってくる可能性があるからです。

例えば、最終的には次のような目的が考えられます。

• 中期経営計画を立てるうえで、重点領域を明確にしたい
• 余剰リソースを競争優位に立つために配分したい
• ビジネスの収益性を高めるための施策を打ちたい
• 赤字をすぐにでも解消したい
• 新規ビジネスへの参入もしくは既存ビジネスの撤退判断をしたい

5Forcesを活用するうえでのポイント②客観的なデータ収集につとめる

競争環境の分析においては、とりわけ定量的なデータが重要になってくる場面が少なくありません。

企業のシェア、企業数、市場および利害関係者の収益率や売上、市場の成長性など、漠然とした印象や見通しではなく、定量データで要素を洗い出すことが重要です。

必要に応じて社内で調査をおこなったり、調査会社やシンクタンクなどにデータ連携を依頼したりするのが望ましい場合もあります。前提となる情報が主観的であったり、漠然としていたりすると、競争環境を正確に把握するのが難しくなるので、この点は特に重要です。

5Forcesを活用するうえでのポイント③分析範囲を明確にする

分析範囲はある程度分析目的とリンクするところがあります。中期経営計画を立てるならば3年程度の競争環境の見通しが必要になりますし、赤字をすぐに解消するなら目先の環境が重要になります。

また、多くの製品で競合している企業もあれば、特定の製品では競合しているが、ほかの製品は競合していない企業もあるでしょう。どこまでを競合他社と認識するかなども分析においては重要です。

いずれにしても立ち返るべきは「分析の目的」になります。分析の目的を果たすうえで的確な範囲を設定して分析を行うことが大切です。

5Forcesを活用するうえでのメリット・デメリット

5Forcesのメリットおよび画期的な点は次の通りです。

• 競争環境がMECEに把握できる点
• 見落としがちな既存の同業他社以外との競争環境に自然と目を向けられる点
• 競争という軸を通じて、市場や自社のビジネスの関係者を包括的に分析できる点

先に紹介した活用のポイントを守って分析を進めれば、競争に関して精緻な分析ができ、戦略策定に進めることができるでしょう。

一方で、デメリットは次の通りです。

• 環境分析しか行うことができないため、戦略策定は別途議論が必要
• 分析範囲において主観が入りがち

環境分析と戦略策定はフェーズを分けて行うのが望ましく、5Forcesだけでは戦略策定には至れない点には注意しましょう。

分析範囲については、活用ポイントで紹介したように、分析目的を踏まえて適切に定める必要があるのですが、漠然と分析範囲を切り分けた結果、競争環境を見誤るケースが少なくありません。

本来はデメリットよりもメリットの方が大きいフレームワークですが、戦略策定に有効活用するために、適切に分析を進めることが大切です。

5Forcesの分析事例

最後に実際の企業を題材として、5Forcesを当てはめてみましょう。ここでは日本市場における「マクドナルド」の視点から、ハンバーガーチェーン店の業界を分析してみます。

まず、大まかな競合環境を図示すると次のようになります。

5Forcesの分析事例①既存の競合他社

マクドナルドは日本でもグローバルでも最大手のハンバーガーチェーン店です。ただし、モスバーガーやロッテリアなども一定のシェアを維持しています。

単純な売上高だけではマクドナルドが圧倒しているように見えますが、ハンバーガー自体は（個人や中小規模の高級志向の製品を除くと）差別化がしにくい産業でもあるため、業界の構造は比較的競争が激しいといえるでしょう。

また、もともと外食産業は市場拡大傾向にあったのですが、2020年の新型コロナで大きく市場が縮小しています。今後需要の回復が滞れば、需要減退が競争の激化につながる可能性もあります。

5Forcesの分析事例②新規参入者

米国からは「シェイクシャック」などのチェーン参入が試みられています。意外なところでは、鳥貴族がトリキバーガーとしてチキンサンドを主体としたハンバーガー店の出店を始めました。この辺りは潜在的な脅威ではありますが、現時点では大手ハンバーガーチェーンの地位を脅かすほどの存在となるとはみられていません。

都市部では上質な素材を使用した高価格のハンバーガーを売り出す個人～中小の店舗が散発的に出展されています。

しかしマクドナルドの場合は、こうした店舗とは戦略が大きく異なるため、競争上の脅威とはなりにくいと考えられます。以上を踏まえると、新規参入者との競争はさほど厳しくないと考えられるでしょう。

5Forcesの分析事例③代替品

日本では代替品との競争は比較的厳しいといえます。ほかのファーストフードやコーヒーショップ、比較的安価なファミリーレストランなど、代替品になる製品は多数あります。また、コンビニの総菜や、フードデリバリーサービスなども代替品になりえます。

これらの製品に対してハンバーガーであることの優位性は必ずしも高いとはいえません。

どちらかというと低価格でリーズナブルなイメージの強いマクドナルドは、ハンバーガーとしての製品の差別化が競争優位に働いているわけでは必ずしもないでしょう。ハンバーガーならではの味で販売することに限界がある点も、マクドナルドにとっては競争を厳しくしている要因となっています。

5Forcesの分析事例④買い手の交渉力

買い手に対する交渉力は低いといえます。マクドナルドの顧客である一般消費者は、ほとんどの場合ほかのハンバーガーを選んでもスイッチングコストは発生しません。製品の差別化も大きく進んでいるわけではないので、価格面では買い手が競争優位に立つことになります。

5Forcesの分析事例⑤売り手の交渉力

他方、マクドナルドのハンバーガーの原材料を納品する先に対しては、強い交渉力を持っています。マクドナルドは複数の企業から大量に食材を仕入れているため、原材料生産者にとっては重要顧客になります。

他方、大量生産するハンバーガーの材料は、産地を厳選する必要性は低く、希少な食材もあまり必要としません。そのため、取引先を変更することのコストは比較的小さいといえます。こうした状況から、マクドナルドの売り手に対する交渉力は強いと考えられます。

5Forcesで競争環境を理解し、戦略策定につなげよう

5Forcesを導入すれば、企業の競争環境を精緻に把握することができます。競合環境を深く理解することが、有効な戦略策定につながります。普段はつい同業他社との競争を意識してしまいがちですが、5Forcesを導入することで、さまざまな利害関係者との競合環境をもらすことなく分析することが可能です。

5Forcesは知名度も高く、コンサルにとっては基本中の基本ともいえるフレームワークなので、コンサルへの転職を検討している人は、ぜひ応用できるようにしておきましょう。

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今回の記事では5Forces分析の基本や分析のポイント、分析事例などをご紹介しました。コンサルティングファームの転職、キャリアをお考えの方は、ぜひアクシスコンサルティングにご相談ください。